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CAR Navigation vol.43 広告から始まるBtoB戦略

広報誌 CAR Navigation vol.44 PDFダウンロードPDFダウンロード(1.13MB)

もしあなたが営業担当者なら、お客様を訪問する際、ニーズのありそうな商品を事前にピックアップして的を絞って提案しますよね。たくさんのパンフレットを並べて「どれがいいですか?」とは、ならないはず。 では、Webサイトはどうでしょうか?訪問企業に合わせて訴求する情報を切り替えることができたら、リアルな営業現場のような提案ができるはず。今回のCAR Navigationでは、「業種」や「従業員数」などの企業属性情報を利用したコンテンツ最適化施策についてご紹介します。

BtoB企業だからこそ取り組みたいWebサイトの仕掛けとは?

Webサイト訪問者によって表示するバナーを切り替えたり、キャッチコピーを変えたりして反応を高めるという施策は、ECサイトなどを中心に広く使われています。それは、行動ターゲティングやデモグラフィックターゲティングに代表されるような、興味層に効率的にアプローチする手法です。


一方、BtoB商材においては、必ずしもBtoCと同じようなマーケティング手法が有効とは限りません。なぜなら、BtoBビジネスの購買行動は、企業の抱える課題を解決することが目的となっているからです。購買意欲を刺激するだけでは、受注や契約につなげるのは難しいでしょう。


そこで当社が提案するのは、「訪問者のIPアドレスから企業であることを特定し、業種や従業員数などに応じてWebサイトのコンテンツを切り替える」という手法です。例えば、訪問者のIPアドレスから判定した企業の業種が製造業だったら製造業向けの、運輸業だったら運輸業向けの商品を、最も目立つ位置で訴求するという仕掛けが考えられます。これにより、訪問企業ごとに最適なコンテンツを提示することができ、「せっかく流入させたのに、見てほしい情報があることに気づいてもらえなかった」という機会損失を減らすことができるのです。


このアプローチは、商品のレパートリーが多いBtoB企業や特定の業界向けに特化した商品を複数提供しているBtoB企業のWebサイトで、特に大きな効果を見込めます。「御社の業界向けのお役立ち情報はこれです」といった、ピンポイントな情報提供ができるため、離脱率の改善とユーザビリティの向上効果も期待できます。


また、導入事例コンテンツを充実させているBtoB企業のWebサイトであれば、訪問企業に対し「最も魅力を伝えられる事例」に無理なく誘導することで、事例の効果を最大限に引き出すことができるでしょう。


訪問企業の業種によるWebサイト最適化

どこどこJPの企業属性情報で実現するWeb施策


企業属性情報に応じたコンテンツの最適化に必要なのは、「どこどこJP」と切り替え用の画像やテキスト、そして判定した値をもとにコンテンツを切り替えるスクリプトだけ。構成は非常にシンプルですが、御社のアイディア次第で使い方は無限に広がります。
どこどこJPはIPアドレスから全28種類の企業属性情報を取得でき、さまざまなシチュエーションに対応できます。今回は、その中でも特に多くの企業でご利用いただける使い方を2つご紹介します。


従業員数区分×料金プラン
企業規模に応じて、最適な商品や料金プランが異なる場合に効果的

例えば、グループウェアを販売している場合、従業員数50人未満の小規模企業にはアカウント数による従量課金プラン、50人以上の中~大規模企業にはアカウント数無制限の固定額プランを訴求することができます。訪問企業それぞれのニーズに合わせて最適なプランを提案する、営業担当者のようなふるまいをWebサイト上で実現します。

グループウェア販売企業の例
企業判定×販売チャネル
アクセス元が企業か一般家庭を判定し、コンテンツを切り替え

企業からのアクセスか一般家庭からのアクセスかを判別し、異なるコンテンツを表示。例えば、小売向け商品と業務用商品の両方を製造している食品メーカーであれば、企業からのアクセスには業務用カタログのダウンロードページを、一般家庭からのアクセスにはオンラインショップを訴求することができます。


小売向け商品と業務用商品を製造する企業の例

分析×施策で始めるコンテンツ最適化

施策実施後に欠かせないのが、効果測定のステップです。離脱率の改善に貢献したか、問合せや資料ダウンロードの件数増加につながっているか…これらを確かめ、次の施策を立案するというプロセスが必要です。
効果検証には、対象となった訪問企業をセグメント化して分析できるツールが活躍します。情報通信業と判定される企業に対してコンテンツ切り替え施策を実施するのなら、情報通信業の企業だけを抜き出して分析できる必要があります。


当社がおススメするのは、IPアドレスから判定した情報を、コンテンツの切り替えに使うと同時に、分析にも使うという方法です。すでに当社のサービスを利用してWebサイト訪問企業を分析しているという方であれば、コンテンツ切り替えによる最適化は、解析結果をWebサイト改善に生かす「次の一手」となります。
また、Webサイトに何らかの改善したい指標がある場合は、業種ごとにアクセスの傾向を分析することで、新たな改善施策のヒントを得られるかもしれません。過去のデータが取得されていれば、施策実施前後の解析結果を比較することによって、より正確に効果検証することができます。


「このお客様にはこの情報を探している可能性が高い」「この企業であれば、こんな課題を解決したいはずだ」と、訪問企業が喜ぶ情報をさりげなく提供する。いわば「営業担当者のノウハウ」を反映したWebサイトの最適化です。誰に対しても同じ情報を表示するのではなく、能動的に働きかける一歩進んだWebサイトを「どこどこJP」と一緒に実現してみませんか?


分析×施策で始めるコンテンツ最適化
 CAR Navigation バックナンバー

「BtoBアクセス分析」が創出するWebサイトの新たな役割

「BtoBマーケティング」という言葉が注目を集める背景には、限られた営業リソースをいかに効率よく活用し、売上につなげるかという課題に加え、オンラインの情報発信が当たり前になったことによる顧客の購買行動の変化があります。BtoB企業におけるWebサイトの重要性が高まっている現状を踏まえ、BtoB企業のWebサイトに新たな役割を生み出す「BtoBアクセス分析」について解説します。

Third-Party Cookieが抱える課題と現状

個人に関わる情報の活用に慎重さを求められる潮流が強まる中、インターネット広告業界において、「Cookie(クッキー)」と呼ばれる技術によって取得される情報に対し、プライバシー上の懸念点が議論されています。インターネット広告配信技術におけるCookieの役割と課題、そしてサイバーエリアリサーチの提供するCookieを使わないターゲティング技術についてお伝えします。

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次号「広報誌 CAR Navigation vol.44」は9月上旬発行予定です

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