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CAR Navigation vol.2 BoBアクセス分析で変わる企業Webサイトの役割とは?

広報誌 CAR Navigation vol.42 PDFダウンロードPDFダウンロード(1.4MB)

今、「BtoBマーケティング」という言葉が注目を集めています。「デマンドジェネレーション」(営業機会の創出)「リードナーチャリング」(見込み顧客の育成)といった考え方は、複雑な購買プロセスと長い検討段階を必要とするBtoBビジネスにぴったりとマッチします。この背景には、限られた営業リソースをいかに効率良く活用し、売上につなげるかという課題に加え、オンラインの情報発信が当たり前になったことによる顧客の購買行動の変化があります。
今回のCARNavigationでは、BtoB企業におけるWebサイトの重要性が高まっている現状を踏まえ、サイバーエリアリサーチの「BtoBアクセス分析」が創出するWebサイトの役割についてお伝えします。

BtoB企業でWebサイトの価値が見直されている理由とは?

購買プロセスにおける情報源・BtoB-EC市場規模の推移

BtoB企業の営業活動=営業担当者による人的アプローチというイメージを持っていませんか? しかし、今BtoB企業の営業チャネルとして、Webサイトの価値が見直されています。その背景には、BtoB企業の営業活動全体を通じて、オンラインの情報発信が重要となっている現状があります。


BtoBビジネスの取引では、多くの場合、営業担当者が介在し、対面での提案や交渉を経て契約に至ります。しかし、ヤフー株式会社の調査によれば、商品を知るきっかけ作りや比較検討時の情報源は「インターネットサイト・広告」であり、「メーカー・ベンダー担当者」や「見本市・展示会・セミナー」といった対面での営業チャネルを上回っています。(*1)特に、商品を比較検討する際の情報源としてインターネットを利用する割合は高くなっており、比較検討段階におけるWebサイトの重要性の高さがうかがわれます。

さらに、実に57%もの顧客が、営業担当者と接触する段階で何を購入するか既に決定しているというショッキングなデータもあります。(*2)情報収集・比較検討のフェーズに営業担当者が介在することが難しくなる一方で、情報源となるWebサイト、ホワイトペーパー、メールマガジン等による訴求が商品購入の意思決定に与える影響力は増していると考えられます。最終的に対面での営業活動が必要となるとしても、その前の段階である情報収集・比較検討の課程において、オンラインの情報発信が果たす役割は大きくなっています。


また、BtoBビジネスにおいてもEコマース化の流れが着実に進んでいるという点も注目です。経済産業省の発表によると、国内のBtoB-EC市場は2009年以降伸び続けており、2013年時点の市場規模は186兆円超と推定されています。(*3)全ての取引金額のうちEコマースによる取引金額が占める割合も市場規模同様に伸びており、2013年は17.9%、およそ33兆円がEコマースによる取引であると発表されています。情報の収集だけでなく、実際の購入の場においても、オフラインからオンラインへの移行が進んでいると言えるでしょう。

*1… ヤフー株式会社(2012)「BtoB商材の購入プロセスにおけるインターネット広告の役割」より

*2 … CEB(2012)「The Challenger Sale」より

*3 … 経済産業省(2014)「電子商取引に関する市場調査報告書」より

サイバーエリアリサーチが提供する「BtoBアクセス分析」とは?

サイバーエリアリサーチの「BtoBアクセス分析」

弊社では、Webサイトに訪れた企業の情報を分析することを「BtoBアクセス分析」と呼んでいます。 BtoBビジネスの特徴として、担当者一人で購入を決定することは少なく、上長や社内関係者など複数人での検討や承認が必要になるという点があります。個人の動きを追うだけでは、企業全体の動きは見えてきません。そのため、BtoBアクセス分析では、「人」ではなく、「企業」を単位とした分析を行います。

アクセス解析に"企業"という軸を追加することで得られる情報は、ビジネスに大きく貢献します。「この企業がどのページを何度見たか」「同一企業内で複数人が訪問しているか」といった情報は、興味・関心の方向性や検討段階の進み具合を測る指標として有効です。Webサイトの役割は、「顕在化した見込み顧客」の情報を収集する窓口だけではありません。情報収集をしているものの能動的なアクションを取らない「潜在的な見込み顧客」の姿を捉えるセンサーの役割を果たすことも、BtoB企業のWebサイトの重要な役割なのです。

「行動×属性」が有望な見込み顧客を見つけ出すキーとなる

行動と属性で有望な見込み顧客を見つけ出す

「Webサイトに訪れた企業」の中には、情報収集のため頻繁にアクセスしている見込み顧客もいれば、競合他社もいるはずです。分析結果を活かすためには、Webサイトに訪れた企業それぞれの見込みの高さをスコアリングし、整理することが欠かせません。

見込みの高さを評価する軸は2つ。まず、「訪問数」「ユニークユーザ数」等の行動による評価です。訪問数が多ければ情報収集に積極的であると考えられますし、ユニークユーザ数が多ければ、上長や関連部署などが参画し、検討段階に入っていると推測できます。

もう一つは、業種・所在地・従業員数などの企業属性をもとに、「自社のターゲット顧客像に合致するか」を評価するものです。製造業向けのサービスを提供していれば、メインターゲットは製造業の企業です。また、ビジネスを展開している地域が限定されているなら、企業所在地が商圏内かどうかが重要になってきます。


行動と属性、この両軸を組み合わせることによって、Webサイトに訪れた企業のうち、自社のターゲット顧客像に近い「理想的な見込み顧客」はだれなのか把握できます。この情報は営業担当者と共有することはもちろん、Webサイトに狙い通りの顧客を集客できているか、見てほしい情報に誘導できているかという観点からWeb施策を評価することにも活用できます。また、「興味は強いのに、自社のターゲットからはズレている」という顧客層に着目し、何に興味を持ったのかを分析する中で、今まで気付かなかったニーズを発見したという事例もあります。

BtoBアクセス分析の詳細や最新事例については、弊社のどこどこJPWebサイトで公開しています。
ご興味のある方はぜひご覧ください。

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